在流量為王的時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)早已吹進(jìn)了汽車圈。有多少車企羨慕小米汽車，有數(shù)億“米粉”的支持，銷量一騎絕塵。

誠(chéng)然，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢(shì)力品牌，往往善于以高頻互動(dòng)、話題制造和情感綁定，構(gòu)建獨(dú)特的粉絲生態(tài)。相比之下，傳統(tǒng)車企更像理工男，不善表達(dá)，習(xí)慣用商品說(shuō)話。

筆者認(rèn)為，主機(jī)廠確實(shí)應(yīng)該以更加積極的姿態(tài)擁抱客戶，但核心并非發(fā)展狂熱粉絲和促進(jìn)粉絲變現(xiàn)，而是夯實(shí)已有的市場(chǎng)基盤，在為客戶提供真正價(jià)值的基礎(chǔ)上，建立起穩(wěn)固深入的情感連接。

近日，一汽-借6座/7座家庭旗艦SUV全新煥新上市之機(jī)，正式發(fā)布了客戶品牌“大眾老友記”，用全方位的專屬權(quán)益回饋超2000萬(wàn)大眾品牌客戶。

這種以“信任”為底色，以“陪伴”為紐帶的客戶關(guān)系，筑起了存量博弈下的品牌護(hù)城河——比起短暫的“粉絲狂熱”，“老友”般的長(zhǎng)情陪伴才是品牌穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五大客戶權(quán)益體系，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)的“三重超越”

傳統(tǒng)車企的客戶關(guān)系，往往建立在銷售導(dǎo)向的邏輯之上，這讓背刺客戶的現(xiàn)象屢見不鮮，最典型的就是新車上市時(shí)承諾天花亂墜，交付后服務(wù)縮水；為沖銷量隨意降價(jià)，導(dǎo)致老車主資產(chǎn)減值；客戶反饋石沉大海，品牌與客戶始終保持“買方賣雙”的疏離感。

而“大眾老友記”構(gòu)建的五大核心權(quán)益體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)常規(guī)的“三重超越”，讓“客戶價(jià)值”從口號(hào)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉氖找婧涂筛兄捏w驗(yàn)。

第一重超越，打破“重銷售，輕服務(wù)”的行業(yè)慣性，通過(guò)三大價(jià)值主張，為客戶帶來(lái)全生命周期陪伴：首先是“實(shí)力守護(hù)”，確保交付到每一位客戶手中的商品都是貨真價(jià)實(shí)的“品質(zhì)標(biāo)桿好車”；其次是“安心托付”，不玩文字游戲，突破時(shí)空限制，全程守護(hù)客戶的安心；最后是“成長(zhǎng)陪伴”，旨在將過(guò)去品牌與客戶的“交易關(guān)系”變?yōu)?ldquo;伙伴關(guān)系”，助力客戶成就更好的自己。

第二重超越，撕掉“流量先行，權(quán)益縮水”的營(yíng)銷套路，重新定義客戶服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。雖然現(xiàn)在有很多汽車品牌都打出了“整車質(zhì)保”等權(quán)益吸引流量，但在實(shí)際執(zhí)行中設(shè)置了諸多限制。相比之下，“大眾老友記”不僅是“無(wú)套路”的硬核承諾，更拓寬了服務(wù)的范圍。

其中的“老友服務(wù)”以行業(yè)首創(chuàng)的“雙終身質(zhì)保”為核心，一方面將業(yè)內(nèi)常規(guī)的“3年10萬(wàn)公里”質(zhì)保期限，拉長(zhǎng)至“終身”，另一反面，還增加了原廠備件的承諾，保證商品品質(zhì)始終在線，也有助于提升車輛的保值率。搭配覆蓋用車全程的“心喜之旅2.0”服務(wù)（含24小時(shí)道路救援、上門取送車等15項(xiàng)核心關(guān)懷），以及“車圈便利店”式的密集網(wǎng)點(diǎn)（全國(guó)90%的城市實(shí)現(xiàn)“15分鐘響應(yīng)”），徹底打消了客戶的后顧之憂。

第三重超越，顛覆“汽車品牌=交通工具提供者”的固有認(rèn)知，做客戶“一個(gè)戰(zhàn)壕里的兄弟”。一汽-大眾除了通過(guò)“老友歡聚”組織的各種活動(dòng)與客戶玩在一起，更重要的是，以實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值回饋，感恩客戶的信任與支持。

比如，在“大眾老友記”的“老友關(guān)愛(ài)”權(quán)益體系中，一汽-大眾設(shè)置了專屬的客戶關(guān)愛(ài)基金，為忠實(shí)客戶事故送新車、慰問(wèn)“滅火俠”“破冰俠”等，傳遞滿滿正能量。同時(shí)，一汽-大眾還打造了貫穿全年的老友關(guān)愛(ài)行動(dòng)——“老友U禮遇超級(jí)星期三”。該行動(dòng)打破業(yè)務(wù)邊界，整合全體系資源，以每月百萬(wàn)級(jí)投入，打造每周三專屬節(jié)日，構(gòu)建從線上創(chuàng)意互動(dòng)到線下深度體驗(yàn)，“到店即享、互動(dòng)即獎(jiǎng)”的創(chuàng)意禮遇矩陣。

“老友升值計(jì)劃”更是直擊車主“換車虧，推薦無(wú)回報(bào)”的痛點(diǎn)：5年內(nèi)車齡的老客戶置換，在至高12000元基礎(chǔ)補(bǔ)貼外，可享額外翻倍補(bǔ)貼，至高24000元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均10000~15000元的置換力度；增購(gòu)新車可獲1000~3000元階梯補(bǔ)貼；推薦親友購(gòu)車，老客戶與新車主雙得積分，累計(jì)推薦5次以上還能優(yōu)先參加品牌最高規(guī)格活動(dòng)，主打一個(gè)“越早換，越升值；越擁有，越升值；越推薦，越升值”。

此外，一汽-大眾也非常珍視與客戶的每一次互動(dòng)，認(rèn)真傾聽“老友”的聲音。“大眾老友記”特別打造了“眾力值”成長(zhǎng)激勵(lì)體系和“老友共創(chuàng)”體系，通過(guò)積分、禮遇、線下活動(dòng)邀約等多元激勵(lì)，讓“老友”在互動(dòng)中找到情感共鳴，為熱愛(ài)加溫，形成“信任-參與-歸屬感”的正向循環(huán)，最終與客戶建立利益共同體，用真心換真心，攜手共成長(zhǎng)。

從“造好車”到“同心伴同行”，一汽-大眾經(jīng)營(yíng)理念全面進(jìn)階

“大眾老友記”的發(fā)布，絕非簡(jiǎn)單的權(quán)益整合，而是一汽-大眾經(jīng)營(yíng)理念全面轉(zhuǎn)型和進(jìn)階——從“造好車”到“經(jīng)營(yíng)好與每一位客戶的關(guān)系”，從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“客戶導(dǎo)向”，這種轉(zhuǎn)型在行業(yè)普遍存在“一錘子買賣”“背刺老車主”的背景下，更顯其前瞻性與責(zé)任感。

當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單純的產(chǎn)品力比拼往往會(huì)陷入同質(zhì)化困局。一汽-大眾憑借三十余年在技術(shù)與品質(zhì)上的積淀，贏得了2000萬(wàn)大眾品牌客戶的信賴，這是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌必須在商品之上構(gòu)建“情感紐帶”——這是決勝未來(lái)的關(guān)鍵護(hù)城河。

從“大眾老友記”中，我們能窺見一汽-大眾的轉(zhuǎn)型邏輯。企業(yè)將豐富的客戶權(quán)益總結(jié)為五個(gè)字，“同心伴同行”：“同心”代表品牌與客戶在追求卓越商品品質(zhì)上的理念共鳴，這是一汽-大眾與客戶建立牢固信任的基石；“同行”則意味著，品牌的承諾并非轉(zhuǎn)瞬即逝的營(yíng)銷噱頭，而是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的支持和陪伴。“同心伴同行”的背后，體現(xiàn)的是一種“利他思維”和“長(zhǎng)期主義”。

理解了一汽-大眾的轉(zhuǎn)型邏輯，也就能明白，“大眾老友記”的價(jià)值不在權(quán)益多少，更不是只面向車主的狹隘的售后政策。事實(shí)上，一汽-大眾除了為老客戶提供五大權(quán)益，用“呼新朋，喚老友”的整合營(yíng)銷，為新客戶準(zhǔn)備了誠(chéng)意滿滿的見面禮，同步推出“新朋超值計(jì)劃”：包括靈活的金融權(quán)益（高階車型享3~5年0息金融政策）、和雙終身質(zhì)保禮。既讓新客戶感受到“從一開始就是老友”的溫暖，也讓老客戶覺(jué)得“品牌沒(méi)忘記我”。

寫在最后：

當(dāng)某些汽車品牌絞盡腦汁吸引粉絲時(shí)，一汽-大眾已用“大眾老友記”詮釋了客戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。流量會(huì)褪去，狂熱會(huì)降溫，唯有長(zhǎng)情的陪伴才能穿越周期。

“大眾老友記”重新定義了“客戶”二字的含義：客戶不是數(shù)字，而是“老友”；服務(wù)不是成本，而是“交情”；品牌不是冰冷的價(jià)簽和招牌，而是“有溫度的伙伴”。

對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，這是一份值得借鑒的范例：不必羨慕新勢(shì)力的流量魔法，你的客戶基盤就是最寶貴的財(cái)富；不必焦慮如何制造話題，把每一次服務(wù)都變成“老友情誼”的積累就夠了。

對(duì)于客戶而言，“大眾老友記”帶來(lái)的啟示更簡(jiǎn)單：真正值得信賴的品牌，不是那些喊得最響的，而是那些默默把“你的事”當(dāng)成“自己事”的；不是那些承諾天花亂墜的，而是那些多年后還能笑著說(shuō)“我還在”的。

汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷終有盡頭，但“老友”的故事，才剛剛開始。