都知道現(xiàn)在的汽車(chē)產(chǎn)品很卷，花樣層出不窮，有的車(chē)企為了滿(mǎn)足更個(gè)性化的需求，營(yíng)造出一些創(chuàng)新點(diǎn)。但這些功能，一不小心就被打上反人類(lèi)設(shè)計(jì)的標(biāo)簽。

比如隱藏式門(mén)把手、五花八門(mén)的門(mén)內(nèi)開(kāi)關(guān)、奇形怪狀的方向盤(pán)、屏幕換擋、單踏板、汽車(chē)跳舞……不勝枚舉。特別是在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，部分車(chē)企陷入“為卷而卷”的配置堆砌和參數(shù)對(duì)比陷阱。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的噱頭，也越來(lái)越成為消費(fèi)者的剛需；但他們也更關(guān)心“這個(gè)配置我真的能用得上嗎？花這個(gè)錢(qián)真的值嗎？”

而汽車(chē)產(chǎn)品經(jīng)理和車(chē)企研發(fā)部門(mén)，他們面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)更加頭疼，中國(guó)市場(chǎng)這么大，多元化需求這么多，到底哪些才是消費(fèi)者真正需要的？是像極石一樣，把廚房和馬桶放到車(chē)?yán)铮窟€是像智己LS9一樣，更加傾向房屋裝修，將地暖和淋浴裝在車(chē)上？

特別是越到競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)同質(zhì)化愈加明顯的時(shí)刻，車(chē)企要想在產(chǎn)品上脫穎而出，邏輯和機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪里？這不僅是每家車(chē)企遇到的問(wèn)題，更是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展和走向的難題。

產(chǎn)品創(chuàng)新的終局，或許無(wú)關(guān)配置多寡，也不是繼續(xù)卷算力、堆配置，繼續(xù)把車(chē)造大，把更多家里的東西放到車(chē)上。最核心的，應(yīng)該是對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)洞察與持續(xù)響應(yīng)。而唯有扎根真實(shí)需求、回歸生活本質(zhì)、兼顧全周期價(jià)值，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建真正的品牌護(hù)城河。

01淘寶和改裝，是創(chuàng)新的“民間靈感庫(kù)”

經(jīng)常刷汽車(chē)論壇的朋友，可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要誰(shuí)準(zhǔn)備提車(chē)或者提車(chē)后，總會(huì)去淘寶店去搜羅一圈車(chē)載好物，去滿(mǎn)足提車(chē)后的一些需求。還有商務(wù)車(chē)，提車(chē)后的第一時(shí)間，是奔向改裝店，去定制化一些配置和功能。

顯然，后裝市場(chǎng)與改裝賽道，藏著最真實(shí)的用戶(hù)需求密碼。消費(fèi)者愿意主動(dòng)花錢(qián)加裝、反復(fù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，商務(wù)車(chē)改裝店的熱門(mén)項(xiàng)目，都藏著汽車(chē)配置和功能的風(fēng)口。從后裝到前裝的轉(zhuǎn)化，是汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新最穩(wěn)妥、最高效的路徑。而無(wú)數(shù)經(jīng)典配置的普及，都印證了這一點(diǎn)。

比如行車(chē)記錄儀的普及，就堪稱(chēng)典型。曾經(jīng)“買(mǎi)車(chē)后第一時(shí)間裝行車(chē)記錄儀”是絕大多數(shù)車(chē)主的共識(shí)，應(yīng)對(duì)交通事故責(zé)任認(rèn)定，這一配件幾乎是“剛需”。

后裝市場(chǎng)的火爆，讓車(chē)企意識(shí)到其重要性。如今，原廠行車(chē)記錄儀已成為絕大多數(shù)車(chē)型的標(biāo)配。安裝更美觀，還能與車(chē)輛系統(tǒng)深度融合，解決了后裝產(chǎn)品接線雜亂、兼容性差的問(wèn)題。

比如早期合資車(chē)的小尺寸屏幕，滿(mǎn)足不了用戶(hù)需求。大量車(chē)主自費(fèi)加裝大屏，加裝導(dǎo)航和音樂(lè)系統(tǒng)，這一趨勢(shì)直接推動(dòng)車(chē)將超大中控屏列為標(biāo)配，甚至衍生出多聯(lián)屏、旋轉(zhuǎn)屏、大電視等創(chuàng)新形態(tài)，包括智能化的車(chē)機(jī)和更高級(jí)的音響，越來(lái)越成為前裝配置。

而商務(wù)車(chē)的改裝趨勢(shì)，也為前裝研發(fā)提供了豐富參考，特別是在中高端的車(chē)型上。以前，購(gòu)買(mǎi)商務(wù)車(chē)的用戶(hù)常花大價(jià)錢(qián)后裝升級(jí)，核心集中在座椅、地板與照明三大板塊。

針對(duì)座椅的改裝需求，車(chē)企將后裝熱門(mén)功能引入前裝，如今的MPV與大六座SUV，座椅配置早已今非昔比。零重力模式、座椅按摩、加熱通風(fēng)、電動(dòng)調(diào)節(jié)等功能一應(yīng)俱全。部分車(chē)型還支持座椅旋轉(zhuǎn)、腿托延長(zhǎng)，讓后排乘客獲得“移動(dòng)頭等艙”的體驗(yàn)。

地板改裝的趨勢(shì)也被車(chē)企采納，比如智己LS9搭載的石墨烯硬質(zhì)地板，質(zhì)感高級(jí)，相較于常規(guī)的植絨底板，具備耐磨易清潔的特點(diǎn)；還有很多商務(wù)車(chē)改裝車(chē)內(nèi)照明系統(tǒng)，解決原廠車(chē)車(chē)內(nèi)燈光昏暗的難題，這一點(diǎn)尚未被車(chē)企們挖掘到。

淘寶平臺(tái)的“購(gòu)車(chē)必買(mǎi)清單”，更是精準(zhǔn)的需求風(fēng)向標(biāo)。座椅下儲(chǔ)物盒、門(mén)板雨傘槽、平底鞋置物架、后備箱分層隔板等小物件，常年占據(jù)銷(xiāo)量前列。這些看似不起眼的產(chǎn)品，恰恰解決了用戶(hù)的核心痛點(diǎn)。這些功能，無(wú)論是開(kāi)發(fā)的時(shí)候想到，還是通過(guò)拓展精品件的方式實(shí)現(xiàn)，都是對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的響應(yīng)。

家庭出行時(shí)，后備箱物品雜亂易碰撞。可拆裝的分層隔板能讓露營(yíng)裝備、兒童玩具、日常用品各歸其位。這些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的小配置，無(wú)需大幅增加研發(fā)成本，卻能顯著提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，完全具備前裝化的潛力。

新能源車(chē)的普及，讓駐車(chē)休閑場(chǎng)景成為新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。周末露營(yíng)時(shí)在車(chē)?yán)镂缧荩归g在停車(chē)場(chǎng)處理工作，帶著孩子在車(chē)內(nèi)看電影。這些場(chǎng)景都對(duì)車(chē)輛的舒適性與功能性提出了新要求。

傳統(tǒng)燃油車(chē)受限于電源功率，車(chē)內(nèi)照明多是昏暗的小LED燈。深色內(nèi)飾的車(chē)型，更是顯得壓抑。新能源車(chē)充足的電量，打破了這一限制。

車(chē)企們是不是可以升級(jí)車(chē)內(nèi)照明系統(tǒng)，采用多分區(qū)氛圍燈+高亮主照明的組合。既能在駐車(chē)辦公時(shí)提供充足光線，又能在休閑時(shí)營(yíng)造溫馨氛圍。包括后備箱照明的升級(jí)，是不是也可以提亮一些。夜晚在路邊取放行李、地庫(kù)整理物品時(shí)，明亮的燈光能避免“摸黑找東西”的尷尬，這種體驗(yàn)的提升，是翻天覆地的。

02工程師沒(méi)有生活，造不出懂生活的車(chē)

當(dāng)越來(lái)越成為“移動(dòng)生活空間”，汽車(chē)產(chǎn)品和配置的雞肋與否，就要拿到真實(shí)的生活場(chǎng)景中去驗(yàn)證了。

實(shí)際上，如今部分車(chē)企的內(nèi)卷，恰恰扼殺了產(chǎn)品經(jīng)理與工程師的創(chuàng)造力。研發(fā)團(tuán)隊(duì)埋首于KPI考核，常年待在研發(fā)中心，缺乏多元且真實(shí)的用車(chē)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)出的配置，要么與生活脫節(jié)，要么只是單純的參數(shù)堆砌。

想要造出懂用戶(hù)的車(chē)，首先要求創(chuàng)作者“有生活”。能從日常通勤、家庭出行、戶(hù)外露營(yíng)等場(chǎng)景中，挖掘隱性痛點(diǎn)。比如日常通勤場(chǎng)景中，“移動(dòng)辦公”已成為許多職場(chǎng)人的常態(tài)。就拿車(chē)載小桌板來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多車(chē)企還將這個(gè)配置放在高配或售價(jià)更高的產(chǎn)品上，這很難讓人理解。

之前筆者和不少車(chē)友交流過(guò)，車(chē)載小桌板現(xiàn)在已經(jīng)成為具備更多駐車(chē)使用場(chǎng)景的新能源車(chē)的剛需。這種看似小眾的需求，實(shí)則覆蓋了大量商務(wù)人士、自由職業(yè)者等群體。

后排小桌板或許不是高頻使用的配置，但用戶(hù)需要時(shí)，它能瞬間提升用車(chē)體驗(yàn)。放一份外賣(mài)不用擔(dān)心灑漏，架一臺(tái)筆記本電腦就能高效處理工作，甚至能給孩子搭起臨時(shí)的學(xué)習(xí)臺(tái)。筆者認(rèn)為，對(duì)這種“場(chǎng)景化剛需”，誰(shuí)能做到無(wú)差別的標(biāo)配，誰(shuí)就能收獲更多用戶(hù)的認(rèn)可。

家庭出行與收納痛點(diǎn)的解決，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的“生活溫度”。目前也有不少車(chē)企在這方面頗受消費(fèi)者好評(píng)。比如現(xiàn)在非常火的電動(dòng)車(chē)前備箱，不僅拓展了儲(chǔ)物空間，還更加方便置物和取物，這一點(diǎn)擁有更大前備箱的樂(lè)道L90、蔚來(lái)ES8等確實(shí)成為他們產(chǎn)品非常大的賣(mài)點(diǎn)。

車(chē)內(nèi)的儲(chǔ)物，有時(shí)候比前備箱更加重要。比如銀河E5、星愿與智界R7，在第二排座椅下方設(shè)置了抽屜式儲(chǔ)物盒。將空間利用做到極致，毛毯、拖鞋、紙巾等物品能被整齊收納。既不占用乘坐空間，又能在需要時(shí)隨手取用。

比如小米YU7的中控扶手箱設(shè)計(jì)堪稱(chēng)巧思，下方超大開(kāi)放式儲(chǔ)物空間，既能放下女士的背包，也能輕松容納一雙高/平底跟鞋。還可以搭配可拆分的置物架，實(shí)現(xiàn)分區(qū)收納。這些設(shè)計(jì)受歡迎，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)擊中了用戶(hù)的收納焦慮。

戶(hù)外出行場(chǎng)景中，后備箱的模塊化設(shè)計(jì)成為提升實(shí)用性的關(guān)鍵。過(guò)去很多車(chē)因?yàn)閭涮ァ⑴艢庀到y(tǒng)、12伏電源，導(dǎo)致后備箱空間被侵占。現(xiàn)在集成化和模塊化的能力，電動(dòng)車(chē)配件的減少，讓后備廂的下沉空間被充分利用。

分層隔板、可移動(dòng)儲(chǔ)物盒的加持，讓物品擺放更有序，甚至還可以參考家里櫥柜的收納系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)不同用戶(hù)的儲(chǔ)物需求。這種“按需組合”的設(shè)計(jì)，讓后備廂從單純的“儲(chǔ)物倉(cāng)”變成了靈活的“收納系統(tǒng)”，完美適配家庭露營(yíng)、戶(hù)外探險(xiǎn)等多元出行需求。

03誰(shuí)來(lái)救救老車(chē)主？

新車(chē)層出不窮的市場(chǎng)中，多數(shù)車(chē)企將主要精力放在挖掘新用戶(hù)上，一兩年就更新?lián)Q代，直接讓老車(chē)主被認(rèn)為是割了韭菜。

汽車(chē)并非快消品，用戶(hù)的用車(chē)周期往往長(zhǎng)達(dá)5~10年。其間的生活場(chǎng)景、用車(chē)需求會(huì)不斷變化，對(duì)車(chē)輛配置的期待也在迭代。做好老車(chē)主的升級(jí)服務(wù)，不僅能兌現(xiàn)產(chǎn)品的全周期價(jià)值，更能激活口碑裂變，成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)當(dāng)前很多車(chē)企老車(chē)主的“升級(jí)焦慮”普遍存在。“剛買(mǎi)車(chē)不到一年，新款就多出了后排小桌板，還有更智能化的座艙和智駕，老車(chē)主只能看著眼饞”“當(dāng)初買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)有車(chē)載冰箱，現(xiàn)在想加裝卻沒(méi)有原廠方案，只能選第三方配件，兼容性還不好”。這些吐槽，道出了行業(yè)的普遍短板。

這一問(wèn)題的根源，一方面在于車(chē)企的“重新車(chē)、輕老車(chē)”思維，認(rèn)為老車(chē)主的價(jià)值已充分兌現(xiàn)，這是非常明顯的短視思維。另一方面則是早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏模塊化思維，導(dǎo)致后裝升級(jí)難度大、成本高。

頭部品牌的實(shí)踐證明，老車(chē)主升級(jí)服務(wù)完全具備可行性，且能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與品牌的雙贏。比如早在幾年前，領(lǐng)克就針對(duì)老款車(chē)型用戶(hù)，推出了車(chē)機(jī)芯片升級(jí)服務(wù)，讓老車(chē)主也能享受到技術(shù)進(jìn)步的紅利，包括到現(xiàn)在領(lǐng)克的Flyme Auto系統(tǒng)還在賦能5年前的老用戶(hù)。

前不久，極氪也推出了“千里浩瀚H7智駕升級(jí)的眾籌方案”，允許老款車(chē)型用戶(hù)通過(guò)后裝方式升級(jí)高階輔助駕駛功能。無(wú)需換車(chē)，就能獲得最新的智能駕駛體驗(yàn)。

這些升級(jí)方案能落地，核心在于產(chǎn)品采用了模塊化設(shè)計(jì)。車(chē)輛的硬件接口、電路系統(tǒng)在研發(fā)之初就預(yù)留了升級(jí)空間，軟件系統(tǒng)也支持后續(xù)OTA迭代，為后裝升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。這種“預(yù)留升級(jí)空間”的設(shè)計(jì)理念，既能降低后續(xù)升級(jí)的技術(shù)門(mén)檻，也能讓車(chē)輛在長(zhǎng)期使用中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)用戶(hù)而言，老車(chē)升級(jí)能持續(xù)兌現(xiàn)產(chǎn)品的剩余價(jià)值，緩解“買(mǎi)完即落后”的焦慮。就像領(lǐng)克08的一位老車(chē)主表示：“如果廠家能推出官方的小桌板后裝套件，我肯定會(huì)買(mǎi)。這樣可以解決日常移動(dòng)辦公的需求，也不用因?yàn)橐粋€(gè)配置就換車(chē)，性?xún)r(jià)比太高了。”

對(duì)品牌而言，老車(chē)主的滿(mǎn)意度是口碑裂變的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，老車(chē)主的推薦轉(zhuǎn)化率是新客戶(hù)的3-5倍。持續(xù)地升級(jí)服務(wù)，能顯著提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。同時(shí)，官方后裝配件的銷(xiāo)售也能為品牌帶來(lái)額外的營(yíng)收，構(gòu)建“前裝銷(xiāo)售+后裝服務(wù)”的雙向營(yíng)收閉環(huán)。

04競(jìng)爭(zhēng)終局是“懂用戶(hù)”的價(jià)值回歸

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷，終將從數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)走向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)終將從配置堆砌走向需求精準(zhǔn)。

而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到一定階段，消費(fèi)者也會(huì)從沖動(dòng)購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)向理性選擇。那些脫離生活、缺乏市場(chǎng)驗(yàn)證的配置，終將被淘汰。真正扎根用戶(hù)需求、兼顧全周期價(jià)值的產(chǎn)品，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

包括目前非常火爆的系列和小米系的新車(chē)，為什么那么受歡迎，其中一個(gè)非常重要的原因，就是他們非常懂用戶(hù)，而且能夠快速體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

比如小米車(chē)上的諸多拓展插件，比如鴻蒙智行車(chē)上的投影和零重力座椅，雖然有很多網(wǎng)友覺(jué)得花里胡哨，但確實(shí)對(duì)于生活場(chǎng)景的拓展，帶去了更多的思考，也戳中了消費(fèi)者的爽點(diǎn)。

這就要求車(chē)企們必須打破閉門(mén)造車(chē)的思維，讓工程師走出實(shí)驗(yàn)室，走進(jìn)生活、走進(jìn)市場(chǎng)。要求品牌放下短期利益，重視老車(chē)主的長(zhǎng)期價(jià)值。要求行業(yè)擺脫KPI導(dǎo)向，回歸用戶(hù)導(dǎo)向的本質(zhì)。

當(dāng)然，如果車(chē)企創(chuàng)新枯竭了，那么淘寶與改裝市場(chǎng)的民間智慧，生活場(chǎng)景中的隱性痛點(diǎn)，老車(chē)主的持續(xù)升級(jí)需求，這三者都會(huì)是汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新的三重源頭。

未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是誰(shuí)的配置更多，而是誰(shuí)的配置更懂用戶(hù)。不再是誰(shuí)的新車(chē)更亮眼，而是誰(shuí)能讓每一位用戶(hù)都感受到持續(xù)的價(jià)值。

當(dāng)更多車(chē)企從后裝市場(chǎng)汲取靈感，從生活場(chǎng)景挖掘痛點(diǎn)，為老車(chē)主提供升級(jí)服務(wù)。汽車(chē)才能真正回歸移動(dòng)生活空間的本質(zhì)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)真正的高質(zhì)量發(fā)展。

畢竟，最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是對(duì)用戶(hù)需求的敬畏與持續(xù)響應(yīng)。